Kaip kvapas padidina pardavimus iki 30 % – ir kodėl tai mokslas, o ne mistika

75 % visų kasdienių emocijų sukelia kvapai. Tyrimai, atlikti su tokiais prekių ženklais kaip „Nike“, „Subway“, „Samsung“ ir dešimtyse universitetų, rodo, kad tinkamai parinktas kvapas komercinėje erdvėje gali paveikti klientų elgseną labiau nei daugelis tradicinių reklamos priemonių.

PAGRINDINIAI SKAIČIAI

+30 % – pardavimų augimas kvapais praturtintose erdvėse
+40 % – ilgesnis klientų buvimo laikas
100× – kvapus prisimename dažniau nei vaizdus
74 % – klientų, kuriuos malonus kvapas paskatina užeiti į parduotuvę

Kodėl kvapas veikia? Neurobiologija paprastai

Kiti pojūčiai – rega, klausa ir lytėjimas – pirmiausia apdorojami per talamą, o tik vėliau pasiekia emocinius smegenų centrus. Kvapas yra išskirtinis tuo, kad jo signalai beveik tiesiogiai perduodami į limbinę sistemą – amigdalą (emocijų centrą) ir hipokampą (atminties centrą). [1]

Tai reiškia, kad dar prieš klientui sąmoningai įvertinant aplinką, emocinė reakcija jau būna prasidėjusi.

Tyrimai rodo, kad apie 75 % kasdienių emocijų yra susijusios su kvapais. Taip pat žmonės yra maždaug 100 kartų labiau linkę prisiminti tai, ką užuodė, nei tai, ką matė, girdėjo ar lietė. [2]

Rokfelerio universiteto (Niujorkas) tyrimai rodo, kad žmogus išsaugo apie 35 % per uoslę gautos informacijos, palyginti su 5 % regimosios, 2 % girdimosios ir 1 % lytėjimo informacijos. [3]

〈 Kvapas yra vienintelis pojūtis, galintis tiesiogiai paveikti emocijas ir elgseną dar prieš įsijungiant sąmoningam vertinimui. 〉

Šis reiškinys dažnai siejamas su vadinamuoju Prousto efektu – kai vienas kvapas akimirksniu sužadina senus prisiminimus ir su jais susijusias emocijas. Marketinge tai reiškia, kad pirmasis apsilankymas maloniai kvepiančioje erdvėje gali tapti ilgalaikės emocinės asociacijos pradžia.

Moksliniai tyrimai ir realūs rezultatai

Tai ne teorija. Toliau pateikiami realūs tyrimų ir verslo praktikos pavyzdžiai.

Journal of Retailing publikacija

Sent Galeno universiteto (Šveicarija) ir Vašingtono valstijos universiteto mokslininkų tyrimas parodė, kad paprastesni kvapai reikalauja mažiau kognityvinio apdorojimo, todėl yra lengviau susiejami su prekės ženklu ir efektyviau skatina pirkimą.

Herrmann, A., Sprott, D. ir Zidansek, M. – Journal of Retailing

Rutgerso universiteto tyrimai

Du atskiri Rutgerso universiteto tyrimai patvirtino, kad kvapai pagerina tiek pažįstamų, tiek mažiau žinomų prekių ženklų atpažinimą ir įsiminimą.

„Forbes“ apžvelgti tyrimai taip pat rodo, kad pirkėjai yra labiau linkę pirkti ir dažnai sutinka mokėti daugiau nei 10 % didesnę kainą parduotuvėse, kuriose naudojamas kvapų marketingas.

Kokiam verslui kvapų marketingas tinka labiausiai?

Kvapų marketingas gali būti taikomas daugelyje sektorių, tačiau kai kuriose srityse jo poveikis ypač ryškus.

Mažmeninė prekyba

Tyrimai rodo, kad 74 % klientų į parduotuvę pritraukia malonus kvapas, o patekę į vidų jie 38 % labiau įsitraukia į apsipirkimo procesą.

Kvapai gali:

• ilginti buvimo laiką;
• didinti impulsyvių pirkimų tikimybę;
• gerinti bendrą apsipirkimo patirtį.

Tai ypač aktualu mados, kosmetikos ir maisto prekyboje.

Viešbučiai ir SPA

Prabangūs viešbučiai dažnai naudoja firminius kvapus registratūrose ir kambariuose, siekdami sukurti vientisą ir įsimenančią patirtį.

SPA erdvėse levandų ir jazminų aromatai padeda mažinti stresą bei skatina ilgesnį buvimą.

Sporto klubai ir sveikatingumo centrai

Japonijoje atliktas tyrimas parodė, kad citrusinių vaisių aromatai darbo aplinkoje gali padidinti produktyvumą net iki 54 %.

Sporto klubuose citrusų, eukalipto ar mėtų kvapai siejami su didesniu energingumu ir motyvacija.

Medicinos ir sveikatos priežiūros įstaigos

Lengvi, neutralūs kvapai gali sumažinti lankytojų nerimą ir pagerinti bendrą apsilankymo patirtį net ir stresinėse situacijose.

Kavinės ir restoranai

Tyrimai rodo, kad kavos, šviežios duonos ar sviesto aromatai gali padidinti pardavimus iki 55 %.

Maisto kvapai yra vieni stipriausių vartotojų elgseną veikiančių stimulų.

Kaip pasirinkti tinkamą kvapą?

Kvapas turi atitikti erdvę, tikslinę auditoriją ir norimą emocinį efektą.

Moksliniai tyrimai rodo, kad paprastesni kvapai dažnai veikia efektyviau nei labai sudėtingos aromatinės kompozicijos, nes juos lengviau apdoroti ir įsiminti.

Energizuojantys:

Citrusai, eukaliptas, mėta

Tinka:

• sporto klubams;
• biurams;
• dinamiškoms prekybos erdvėms.

Gaivūs ir švarūs:

Švaraus oro, medienos, žalumos natos

Tinka:

• medicinos įstaigoms;
• grožio salonams;
• maisto parduotuvėms.

Švelnūs ir jaukūs:

Levanda, vanilė, subtilūs gėlių aromatai

Tinka:

• SPA centrams;
• viešbučiams;
• mados parduotuvėms.

Šilti ir sodrūs:

Mediena, oda, ambra

Tinka:

• prabangos prekių prekybai;
• baldų salonams;
• verslo erdvėms.

Svarbiausia taisyklė: kvapas turi būti natūrali erdvės dalis, o ne akivaizdus efektas. Geriausi rezultatai pasiekiami tada, kai klientas jaučia poveikį, bet sąmoningai nekreipia dėmesio į patį kvapą.

Firminis kvapas – nematomas, bet itin stiprus prekės ženklo įrankis

Aukščiausias kvapų marketingo lygis – ne tiesiog maloniai kvepianti erdvė, o unikalus kvapas, tampantis prekės ženklo dalimi, kaip logotipas ar spalvinė gama.

„Apple“, „Abercrombie & Fitch“ ir „Singapore Airlines“ yra vieni žinomiausių pasaulinių pavyzdžių, naudojančių nuoseklias kvapų strategijas klientų patirčiai stiprinti.

Tyrimai su arbatos medžio aliejumi aromatizuotais pieštukais parodė, kad dalyviai geriau prisiminė tiek prekės ženklą, tiek su juo susijusią informaciją, palyginti su bekvapiais produktais.

Lietuvos rinkoje firminiai kvapai vis dar naudojami gana retai. Todėl verslai, kurie pirmieji savo kategorijoje sukurs išskirtinį ir nuosekliai naudojamą kvapą, gali įgyti reikšmingą konkurencinį pranašumą klientų atmintyje.

Kaip pradėti?

Kvapų marketingo diegimas nėra sudėtingas, jei pasirinktas tinkamas partneris.

Profesionalus sprendimas paprastai apima:

1. Erdvės ir tikslų analizę

Nustatoma, kokio rezultato siekiama:

• ilgesnio klientų buvimo;
• ramesnės atmosferos;
• didesnio impulsyvių pirkimų skaičiaus;
• stipresnio prekės ženklo įsiminimo.

2. Kvapo parinkimą

Atsižvelgiama į:

• erdvės dydį;
• klientų auditoriją;
• prekės ženklo identitetą.

3. Profesionali įranga

Naudojami difūzoriai, pritaikyti konkrečiai erdvei, su automatiniu intensyvumo reguliavimu pagal laiką ir poreikį.

4. Priežiūra ir papildymas

Užtikrinamas nuolatinis sistemos veikimas ir kvapų papildymas be papildomų rūpesčių verslui.

„CherryMusic“ teikia pilno aptarnavimo kvapų marketingo sprendimus Lietuvoje – nuo konsultacijos ir kvapo parinkimo iki įrangos montavimo bei priežiūros.

Kvapų marketingas gali būti naudojamas kaip atskiras sprendimas arba integruojamas kartu su foninės muzikos ir ekranų sistemomis, sukuriant vientisą klientų patirtį.

→ Susisiekite čia